طبق نظریات روان شناسی اجتماعی، زمانی که یک برند بتواند جامعه خاصی از مشتریان پیرامون نام و جایگاه خود بسازد، به مشتریانش هویت اجتماعی اعطا می کند که متناسب با تلقی شخصی مطلوب آنها از خودشان و منبعی برای افتخار و اعتماد به نفس می شود.